C’est quoi cette histoire de “Sephora Kids” ?

Tous les médias en parlent. À peine âgées de dix ans, des milliers de jeunes filles se filment en train de sillonner les rayons des magasins Sephora et autres enseignes de cosmétiques et inondent les réseaux sociaux de leurs vidéos. L’engouement est tel, que ces pré-adolescentes ont désormais un surnom : les “Sephora Kids”. C’est aux États-Unis – comme c’est étrange – que la tendance a émergé, puis popularisée par de très jeunes influenceuses comme North West, qui n’est autre que la fille de Kim Kardashian et Kanye West. Dans une vidéo publiée en décembre 2022, on y voit la jeune fille – alors âgée de 9 ans – mettre en scène sa “skincare routine” matinale composée, entre autres, de masques pour le visage et pour les lèvres pour le moins onéreux. 

@sparkleandchaos Come to @sephora w/ my 9 yr old who knows how to act & put things back when she is shopping at #sephora ✨ Special thanks to the Sephora Staff and especially Amber (in video,) for being so helpful & helping us to create this how to video for #sephorakids . . . #mannersmatter #parenting #parentingdoneright #sephorahaul #howto #trending #shopping #fy #CapCut ♬ original sound – ✨???????????????????????????? + ????????????????????✨

Plus de 550 millions de vues sur TikTok

Très vite, les réseaux sociaux voient apparaître le hashtag #sephorakids ou #KidsatSephora qui comptent aujourd’hui sur TikTok plus de 550 millions de vues. Gloups. À chaque fois, c’est la même chose : des jeunes filles entre 9 et 13 ans, accompagnées de leurs mères ou seules, à la recherche de produits bien spécifiques mais totalement inadéquates pour leur âge comme : des crèmes aux peptides, des sérums antirides, des masques pour resserrer les pores, des stylos anti-cernes ou encore des gouttes autobronzantes antipollution. Et force est de constater que le phénomène n’est plus uniquement outre-Atlantique, puisque ces nouvelles clientes envahissent aujourd’hui aussi bien les boutiques du Royaume-Uni, d’Espagne, de Suisse, de France ou encore du Guatemala. 

“Elles sont tout un groupe” 

Ce qui est sûr, c’est que les “Sephora Kids” ne sont pas du goût de tout le monde. Il n’y a qu’à voir la vidéo postée par l’artiste country Michela Sheedy, qui compte le nombre d’enfants présents dans les rayons : “Je n’ose même pas m’approcher du stand Drunk Elephant (une marque cosmétique, ndlr), elles sont tout un groupe”, déclare-t-elle avec un mélange d’agacement et d’angoisse. Les employées de Sephora (entreprise française dont le groupe LVMH est propriétaire) sont encore moins patientes – on les comprend – et dénoncent des enfants “malpolies”, “[défonçant] les produits” et “ne [sachant] même pas utiliser une carte de crédit”. Ambiance… La question que tout le monde se pose : qui sont ces écolières qui, un jour de semaine, achètent des produits à 90 euros ? Et surtout : où sont les parents ? Car si l’on en croit le Dr Brooke Jeffy, dermatologue américaine, “la peau des pré-adolescents mérite des soins doux, pas un programme de soins coûteux et complet !, s’inquiète-t-elle sur les réseaux sociaux. Ces produits conviennent peut-être à la peau des adultes, mais pas à celle des enfants ! Cette ligne de soins est remplie d’ingrédients puissants destinés aux adultes, pas à la peau des jeunes.” Petit rappel, donc : le maquillage pour les enfants, c’est comme les œuvres d’art, on touche avec les yeux.