Notice mode : comment acheter plus responsable ?

Recyclabilité d’un vêtement, fabrication, traçabilité, l’année 2023 sonne la fin de l’opacité dans la mode. La loi AGEC a en effet introduit un nouvel article rendant obligatoire le partage de certaines informations – pour l’instant, seulement pour les marques réalisant plus de 50 millions d’euros de chiffres d’affaires et avec plus de 25.000 produits en vente. Il faudra attendre 2025 pour les marques réalisant 10 millions de chiffres d’affaires et plus, et ainsi de suite.

Comment reconnaître une marque “responsable” ?

La transparence (sur les prix, les pratiques, les politiques et les actions de la marque) est déjà un bon point. À cela s’ajoute la durabilité (si les matériaux sont résistants, éco-responsable ou recyclés), la traçabilité (offrant la possibilité de suivre la chaîne d’approvisionnement), l’engagement social (si la marque soutient des initiatives sociales et environnementales), la garantie du bien-être des employés… et une certaine dose de bon sens. L’exemple le plus parlant ? Sur sa page RSE, le roi de l’ultra fast fashion chinois, SheIN (vous aviez forcément deviné) se targue, en plus de ne pas pratiquer de maltraitance ou de travail des enfants (merveilleux), d’utiliser des matériaux recyclés sur 60% de ses produits. Pour le deuxième point, cela pourrait presque être une “bonne” nouvelle, sauf qu’à côté, selon une enquête de Greenpeace, 15 % des vêtements vendus par l’enseigne – dont le récent concept store à Paris affiche 2 heures de queue pour y rentrer – contiendraient quand même des polluants toxiques. La mode, c’est comme avec Yuka, c’est rarement 100% parfait alors on prend du recul et on choisit ses priorités.

3 astuces pour vous aider si vous êtes toujours perdus :

# 1 – Vérifier les labels reconnus

Comme dans la beauté, les labels aident à définir un cadre et vous offrent un premier check up. En voici quelques-uns à vérifier :
– B-Corp : une certification exigeante qui atteste que l’entreprise répond à des normes élevées en matière de responsabilité sociale, d’environnement et de transparence. La certification B-Corp, c’est en général, le goal des marques éco-responsables, et une fois acquis, une grande fierté ! C’est le cas de Sézane, Veja, Patagonia, Faguo, Angarde, Réuni… Si vous voulez aller plus loin, vérifiez cependant toujours si la marque possède le label sur l’ensemble (ou la majorité) de sa gamme, et pas seulement sur un produit en particulier.

– GOTS (pour Global Organic Textile Standard) : qui certifie que les produits textiles ont été fabriqués à partir de fibres biologiques, dans de bonnes conditions sociales et environnementales.

– OEKO-TEX Standard 100 : qui assure des produits textiles ont été testés pour détecter la présence de substance nocives et que le production a été respectueuse de l’environnement.

– PETA-Approved Vegan : qui certifie que la marque ne propose aucun produit fabriqué à partir de composant d’origine animale.

– Cradle to Cradle Certified : axé sur la conception circulaire des produits, ce qui signifie qu’il prend en compte l’ensemble du cycle de vie du produit, de la production à la fin de vie. Les vêtements qui portent ce label sont conçus pour être réutilisés, recyclés ou compostés en fin de vie.

À savoir : la plupart des labels, aussi exigeants soient-ils, sont payants (entre 2000 et 50.000€ par an pour B-corp, en fonction du chiffre d’affaires de l’entreprise). Et certaines marques, peut-être irréprochables, font le choix de ne pas investir dans l’obtention d’un label (ou ne peuvent tout simplement pas se le permettre financièrement).

# 2 – Se fier à des curateurs engagés

C’est la solution la plus efficace et la moins consommatrice de temps, qui vous permettra en même temps de faire de jolies découvertes. À condition, bien sûr, de choisir des experts un minimum engagés !

Depuis quelques années, Smallable (le concept store family friendly co-fondé par Cécile Roederer aux 900 marques référencées) a lancé son onglet “Greenable”, avec les marques les plus respectueuses de l’environnement sur le marché. La co-fondatrice, Cécile Roederer, nous partage leur processus de sélection : “L’utilisation de matières premières éco-responsables est bien évidemment l’un des premiers critères de sélection (coton bio, bois issu de forêt éco-géré, matériaux recyclés que ce soit du métal, plastique, carton ou encore du polyamide / polyester
recyclé pour les maillots de bain par exemple). Pour aller encore plus loin, lorsque nous prospectons de nouvelles marques, nous nous assurons que la production se fait en Europe pour diminuer l’impact environnemental du transport par exemple. D’autres initiatives plus ‘business’ sont également appréciées comme les marques affiliées au programme ‘1% for the planet’ ou encore celles engagées dans une démarche sociétale dans les pays où leur production est réalisée”.

Les dernières découvertes de cette experte ? “La marque espagnole Cordera qui propose des vêtements en taille unique impeccablement coupés, permettant ainsi de supprimer la complexité du taillant et d’accompagner les clientes sur de plus longues périodes d’utilisation. Côté enfant, la marque Möm(e) qui vient de gagner le GOLD
AWARD dans la catégorie Best Eco Children’s Fashion Brand par Junior Design Awards (UK). Ou alors la marque autrichienne Matona qui conçoit des vêtements de très belle qualité dans des matériaux bio ou recyclés, durables et intemporels, et peuvent se transmettre d’une génération à l’autre.”.

Chez Toasty, l’application de ventes privées pop et responsables, et nouveau venu dans le paysage de la mode éco-responsable, chaque marque doit répondre à un cahier des charges bien défini, en adéquation avec leur charte de sélection . “Les deux critères les plus importants pour nous dans le choix d’une marque sont la transparence et le respect à minima d’un critère environnemental (lieu de production, labels, matières / ingrédients utilisés, procédés de fabrication) et d’un critère social (conditions de travail, labels et engagements associatifs)” précise Arnaud Willieme, l’un des co-fondateurs. “Attention, ce n’est pas un travail figé dans le temps, les labels évoluent, les méthodologies de scoring aussi et on travaille quotidiennement avec de nombreux outils comme ClearFashion, MoralScore, GoodonYou, Yuka ou InciBeauty pour fiabiliser au maximum notre base de marques. Notre objectif en 2023 est d’intégrer progressivement une mesure fiable de l’empreinte d’un achat réalisé via Toasty grâce à des partenaires comme l’ADEME.”
Et bien sûr, cette appli aux dizaines de milliers d’utilisateurs (et aux 800 marques référencées comme Azala, Cousines, Une Robe Un Soir, Sooruz…) depuis un an et demi continuera de permettre à tous ceux qui veulent mieux consommer de “trouver ultra-facilement l’objet de leur désir, sans passer des heures à vérifier les engagements d’une marque, ni devoir aller sur la quatrième page de google pour trouver LA marque cool & green qu’ils recherchent.” C’est un grand oui.

# 3 – Changer sa façon de consommer.

Peu importent les matériaux recyclés, le made in Europe, la transparence… En moyenne, une personne achète 40 % de vêtements en plus qu’il y a 15 ans et les conserve moitié moins longtemps (selon l’ADEME). La fast fashion, le e-commerce, l’influence, les Facebook ads… À défaut de pouvoir révolutionner tout un système, si on commençait par changer d’état d’esprit ?

Selon une enquête réalisée pour Movinga, on ne porterait en moyenne que 32% de notre garde-robe. Une à deux fois par an, idéalement au changement de saison, on passe par la case ménage de printemps avec un gros tri, et retrouver parfois, de jolies pépites ! On peut aussi se fixer des limites de budget pour éviter les achats impulsifs, ou s’imposer quelques règles. Cécile, trentenaire parisienne, a ses techniques : “J’ai toujours été ce qu’on appelle un panier percé en termes de mode ! La petite robe pour une soirée, le haut sympa pour un entretien… Depuis ma prise de conscience il y a quelques années, j’ai radicalement changé ma façon de consommer. Quand je vois une pièce qui me plaît, je la cherche automatiquement sur Vinted. Parfois, je peux mettre des mois à la trouver, et c’est à ce moment-là que je me rends compte que je n’en ai plus envie ou que je n’en avais pas vraiment besoin. Quand je m’autorise des petits plaisirs de temps en temps, c’est à la condition ‘une pièce qui entre, une pièce qui sort’. Je me sépare alors d’une pièce que je ne porte plus en la vendant sur des plateformes ou en la donnant à des associations”.
Le reste du temps, on peut réfléchir “impact positif”. On se dirige vers les marques qui soutiennent une association (comme le fonds de dotation pour les enfants des milieux défavorisés de la marque de mode enfantine élémentaire Paris ou le programme Demain de Sézane), des petits créateurs qui pourront ainsi avoir plus de fonds pour sortir une prochaine collection, développer des matériaux innovants ou simplement continuer d’exister… Un bon indicateur ? Les entreprises à mission, qui ont pour objectif de poursuivre une mission ou un but social, environnemental ou communautaire en plus de réaliser des profits. C’est le cas de la marque Sessun depuis cette année, qui vient d’adopter ce statut pour « incarner une mode durable et sensible, et valoriser les savoir-faire textiles, soutenir l’artisanat, cultiver l’art des rencontres et promouvoir les partenariats longs en s’inscrivant dans une démarche consciente reposant sur le respect des hommes et des ressources, et l’amour du travail bien fait ».
Vous l’aurez compris, consommer “responsable” dans la mode est un travail d’équilibriste qui demande de s’accorder du temps, faire les bons choix, sans pour autant culpabiliser. Vous avez la recette magique, des conseils à partager ?

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